26 Oct 2015

¿Su marca es de las que solo grita precio y promoción?

Autor: Alberto José Aguirre

Durante mucho tiempo los detallistas se concentraron en gritar el precio y la promoción, los cuales son importantes, pero el cliente está buscando valor y razones para gastar.  Por eso cuando una marca se le atraviesa a usted en una conversación con otra persona, familiar o amigo, se siente lo mismo que cuando se encuentra con un payaso de restaurante en la calle.

Cual es tu historia

La experiencia es muy mala porque es un personaje colorido, repelente, pasado de moda, invitándolo a todo volumen a entrar a un lugar y esa situación es un fracaso que las marcas hoy en día siguen repitiendo.  Si bien no utilizan payasos, sus formas de comunicación unidireccional a través de tonos muy altos y con mensajes no relevantes generan la misma experiencia del payaso, porque están pesando en que tienen que vender más o en mover un inventario, pero no en sus clientes.

Es importante entender que la gente quiere saber tu historia como empresa, si es una historia real y buena te lograras conectar con ellos, de lo contrario está condenado a ser olvidado.  Todo esto se resume en el propósito de su empresa y el tono de comunicación, la forma como se interactúa con el cliente hoy es diferente, al ser en tiempo real y en doble vía; lo que se tiene es una conversación en la cual tu crítico (o cliente informado) te puede destrozar o amar en cuestión de segundos.  Lo más interesante de esta conversación es que por lo general es a través de algún miembro de la empresa y ese individuo puede ser desde el empleado más humilde contratado por una temporal hasta el presidente de la misma.  Así que si su organización se siente orgullosa de algo, más vale que sea cierto, porque primero cae un mentiroso que un cojo.

Dentro de las nuevas reglas de juego esta conversar con el cliente y es fundamental generar constantemente contenido relevante para sus clientes, de lo contrario serás una marca aburrida y todos sabemos lo que pasa con las marcas monótonas.

La historia de una empresa no debe ser una narración con principio, desarrollo y final, recuerde que los procesos no necesariamente son lineales.  Además mucho de sus mejores amigos con los que conversa, usted los recuerda gratamente por su dosis apropiada de humor en el momento correcto; pero independiente de la estrategia que va utilizar para contar la historia de su empresa debe recordar que las marcas necesitan mostrar elementos de que y porque hacen las cosas que hacen.  La razón de que esto sea tan crítico es porque es la única forma de humanizar genuinamente una empresa especialmente en consumidores jóvenes.

Por eso cuando una empresa cuenta una historia real, genuina, valiosa y propia la lleva a un nivel muy personal, haciendo la marca mucho más próxima al cliente.  Las historias impactan de forma diferente a cada generación, por lo cual a cada generación se le debe hablar directamente.

Cuando una organización entiende de verdad todo lo anterior, porque lo vive en el día a día y conoce de verdad a su cliente, allí si se puede decir que esta lista para comenzar a experimentar en las nuevas tecnologías (Ejemplo: Facebook, Instagram, Twitter, etc.).  De lo contrario es un experimento que le puede explotar en la cara y afectar de gravedad la imagen de la marca.

En los rangos de edades de 16 a 35 años, las marcas comienzan a producir contenido para la generación del milenio y la generación Z.  Estas generaciones por lo general están buscando la razón por la cual se deben preocupar por una marca y porque darles su dinero a esa marca, esto al final se transforma casi que en una votación donde el consumidor con cada compra le da su soporte a un negocio si piensa que están haciendo bien las cosas.  Cuando se llega a esta conclusión, el reto de un restaurante es convencer al cliente porque debe importarle su marca y porque se merecen ese dinero.

Por el momento la mayoría de los mensajes se han enfocado en redes sociales a estas generaciones jóvenes, pero también hay otras generaciones, que ya son sus clientes, tienen mayor poder de consumo y sienten que han sido dejados atrás.  Con las personas mayores es importante también generar una conexión a través de entenderlos y cubrirles sus necesidades.  Muchos de los restauranteros deben comenzar a balancear su comunicación con los diferentes segmentos demográficos, especialmente en el segmento medio al cual le están generan un mensaje estándar.

Lo más peligros para su marca es el mensaje estándar para todos, eso no produce la resonancia que solía generar al tener un espectro amplio de consumidores y competidores.  Esas campañas aferradas a comunicar lo barato, la comida barata rápidamente se han transformado en una cosas menos relevantes para la mayoría de los consumidores y a medida que los consumidores jóvenes comienzan a tener un poco más de dinero para gastar, esto se ha vuelto la norma.

Ahora déjame preguntarte algo importante sobre su empresa:

¿Cuál es la historia de su marca?

Pero más importante que lo anterior déjeme preguntar lo siguiente:

  • ¿Tienes una posición clara?
  • ¿Es una historia simple?
  • ¿Cómo sus clientes ven su marca?
  • ¿Representas algo?
  • ¿Construiste confianza?
  • ¿Utiliza los canales adecuados?
  • ¿Tienen la capacidad de adaptarse y aprender?

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