29 Ene 2016

Los clientes que no estan en el comedor

Autor: Alberto José Aguirre

Así como la gente escoge la experiencia completa de entrar a un restaurante, sentarse, ser atendido apropiadamente por un ser humano y darse el gusto en degustar bebida, entrada, sopa, ensalada, plato fuerte o postres; también existen personas que solo están interesadas en tener una experiencia donde solo estén presentes algunos elementos importantes de la propuesta.  Si! es hora de admitir que todos tenemos clientes que deciden no hacer uso del comedor de nuestros establecimientos y que no estamos hablando de las ventas por domicilios.

Clientes Fuera del Comedor

Aceptar esta situación es un océano de oportunidades, donde todo está por hacer; desarrollar una propuesta bajo las nuevas necesidades del consumidor es la clave para no morir en el intento.  Un punto de partida es preguntarse ¿qué nueva experiencia quiere el cliente?, ¿quién es el cliente? y ¿cómo es la forma de interacción de su restaurante cuando eso sucede?

Por ejemplo cuando se atienden clientes en una zona de oficinas a medio día, los comensales entran al restaurante y se sientan a comer, por lo cual se tiene 30 minutos para hacer una experiencia memorable.  Pero cuando esa misma persona piden un menú para llevar, solo se tienen 3 minutos en el comedor para que usted le entregue todo correcto y bien empacado.Lograr el éxito con estas nuevas propuestas es producto de un proceso bien implementado y una estrategia de comunicación con los clientes.  Hoy en día los consumidores están buscando la información en todos los lugares imaginables y en cada punto del proceso de compra.  Alrededor de la mitad de los consumidores que no utilizan el comedor buscan la ubicación y dirección del restaurante en su teléfono inteligente o tableta; la otra mitad lo hace a través de medios convencionales o por la referencia de un tercero.  En el proceso de referenciación sobresalen, las secretarias en oficinas y madres en consumo residencial.

¿Cómo contarle al cliente?

Una cosa que muchos no entienden, es cómo buscar a los consumidores para su negocio.  Son sorprendentes los resultados de escribir el nombre o algún término de búsqueda relacionado a su propio restaurante en un motor de búsqueda o red social como google o linkedin, este simple experimento permite visualizar los diferentes resultados asociados a ciertos establecimientos comerciales y son la clave para ayudar a los clientes potenciales a descubrir de forma más fácil y rápida sus restaurantes.  La situación  se presenta tanto en el escenario digital, como en el análogo donde las páginas amarillas, imanes para neveras, menús y volantes siguen siendo un canal valido.

Asegurar que los clientes puedan encontrarlo es la clave y esta es una tarea que precisa recorrer un camino donde proveer información actualizada es muy importante.  A continuación algunos consejos para lograr subir en el ranking de búsqueda de los comensales.

Preguntarle a su equipo de meseros y a Google Analytics, le revelaran las palabras clave que los consumidores están utilizando para encontrar su sitio o el motivo por el cual escogen su comida.  Todos los meses un restaurante está generando contenido cuando actualiza su carta, refresca su página web, cambia el diseño del individual, modifica la forma como su equipo describe un plato o desarrolla algún material POP; por eso cuando se utilizan los términos o palabras claves con las que el consumidor lo asocia podrá potenciar su alcance con nuevos clientes, siempre que no haga un uso excesivo de los términos.

Se debe estar en los lugares donde los clientes buscan, porque es la forma de validar su restaurante, como un competidor establecido en el mercado.  Dígale a Google que es importante, también desarrolle avisos en sitios como las páginas amarillas, redes sociales y TripAdvisor.  Los agregadores de contenido también ayudan a impulsar la posición en los motores de búsqueda, pero es importante ser consistente en todo lo que se publica y entender que a esa información le tomara tiempo ser recogida por los sistemas.

Ser constante en la generación del contenido es una gran ayuda para su marca, porque ayuda a crear conciencia de marca y subir en el ranking del comensal.  La comida es uno de los pocos productos del mundo que activan todos los sentidos de un ser humano, utilice esto a sus favor al añadir fotos, menús y enlaces a su sitio.  Construya una conversación con sus clientes de TripAdvisor, visite su perfil periódicamente, realice actualizaciones y hágale seguimiento a los comentarios, recuerde que un comensal inconforme es una gran oportunidad para comprender donde está su próxima gran cliente.

La confluencia de formas de consumo, cambios demográficos, cambios en el estilo de vida y los avances tecnológicos, nos ha llevado a ver los alimentos de forma diferente y la comida para llevar no es la excepción.  Por estos motivos existe una clara tendencia en los comensales en buscar experiencias de compra diferentes donde el comedor no es vital.

La comida para llevar es una opción muy atractiva para todos los grupos demográficos, pero se destacan los grupos de comensales en zonas urbanas altamente densificadas con oficinas, a pesar que estas personas también disfrutan sentarse en un restaurante a disfrutar un almuerzo.

¿Cómo hacerlo bien a la primera?

Incluir en la operación un menú para llevar o Take Out, no es una tarea de simplemente colgar un aviso y comenzar a vender.  Este reto viene acompañado por un conjunto de desafíos únicos, porque cuando el comensal llega a recoger su comida solo se tienen tres minutos para hacer la entrega y hacer el proceso de facturación.  Lo importante está en sacar de la ecuación todas las barreras normales de un restaurante, sabiendo que el cliente quiere una experiencia de marca donde el énfasis es en la conveniencia y evitar ser atrapado por el resto de la experiencia que tiene cuando viene a sentarse.

Tomar la orden en línea es una oportunidad, una plataforma robusta de este estilo es una solución que se puede integrar con el sistema POS, la cual automáticamente genera las órdenes de producción y facturación.  Lo que pasa es que un volumen importante de los pedidos se realiza por teléfono y lo último que desea un cliente es tener que esperar o encontrar al otro lado del auricular un empleado enredado con el pedido.  Una buena solución es integrar los pedidos telefónicos con su plataforma en línea y enviarlos a la ubicación deseada para su recogida o entrega. En este caso el restaurante tendría que centralizar las llamadas para gestionar los pedidos telefónicos a sus restaurantes.

En este canal de ventas no hay segundas oportunidades, toca que las cosas salgan bien a la primera.  Por este motivo revisar constantemente el proceso es fundamental para el éxito, de lo contrario nunca se identificaran las mejoras posibles.  Definir los productos a comercializar por este canal y medir constantemente las ventas es fundamental, porque permite determinar los pasos críticos para hacer las cosas en el menor tiempo y entender su diferencial frente a la competencia.  Un truco muy sencillo para evitar errores en las entregas es tener toda la orden lista en una bandeja antes de ponerlo todo en la bolsa, suena ridículo pero ese proceso en frente del cliente muestra lo preciso del proceso y elimina los errores más comunes.

Es vital en este momento reconocer la existencia de empresas de economía compartida que se dedican a entregas o domicilios de comida donde el que paga el servicio no es el restaurante, es el mismo cliente quien asume toda la responsabilidad de la compra.  El mejor ejemplo de ello hoy en Bogotá es Rappi quienes hicieron posible que El Corral tuviera domicilios, sin que la marca montara el servicio o se diera cuenta que tenían servicio de domicilios, pero en un futuro cercano seguro veremos nuevos competidores como son:  UberEats, GrugHub, Sprig, Maple o Munchery.

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