15 Ene 2018

DOMICILIOS EL CANAL QUE NOS ROMPE LA CABEZA

Autor: Alberto José Aguirre

Los domicilios es la nueva estrategia de los restaurantes para buscar nuevos clientes, por lo menos es la tendencia observada y no da signos de desaceleración en el futuro próximo.

La opción de poder llegar a más comensales con la infraestructura actual ha sido el argumento responsable del crecimiento de este canal en los últimos cinco años, no da señales de reducir su crecimiento en los tiempos por venir y es uno de los principales pilares o paradigmas para casi todas las nuevas propuestas en el mercado.

Los empresarios ven las ventas potenciales detrás de los domicilios y la necesidad de competir en el mercado actual, pero incorporar esto en la operación es el comienzo de una ola de desafíos y un ingreso marginal puede que no sea tan marginal como parece.  Esta opción es el mayor disruptor para el sector y ha sido la tabla de salvación de muchas marcas que han perdido comensales en sus restaurantes en los últimos años.  Como es obvio todo nuevo canal de ventas tiene retos, como lo son: el costo, que los productos viajen bien, con quien  asociarse, etc. Pero en la práctica surgen desafíos no tan evidentes.

COMO ES EL NEGOCIO SOCIO

Nueva infraestructura tecnológica casi siempre se requiere, por lo que la solución puede ser tan simple como compleja a la hora de integrar plataformas externas de pedidos, con el sistema POS y los canales de comunicación que se tienen en cocina.  Todo para que las cosas fluyan en la zona de producción del negocio.

Si bien suena bien y parece un tema de inversión inicial, la clave se relaciona con gestionar todos los componentes en tiempo real.  Normalmente se cuenta con equipos de mantenimiento para neveras, parrillas y cosas así, pero no son muy conscientes que estas tecnologías también requieren de soporte, por lo cual nunca lo piensan y no cuentan con una solución, un servicio de soporte, una persona dentro del equipo o un buen tercero.

Hasta aquí socio todo se ve muy fácil, prepárese y tome nota, porque va a salir de su zona de confort.

EL NUEVO FACTOR HUMANO

Sin importar que tanto usted prepare al equipo, lo hago usted mismo o contrate el mejor mensajero del mundo, algo siempre va pasar en la entrega y cómo se supone que eso es automático, muy pocas veces el servicio al cliente es un elemento dentro de la solución propuesta. Una alteración en el producto entregado puede ser el peor de los casos, los restaurantes pierden puntos de contacto y verificación con el comensal cuando la experiencia es fuera del sitio.

Bienvenido a nuevo factor humano sobre el cual usted no tiene control, las retroalimentaciones sean positivas o negativas por lo general nunca llegan y corregir una situación puede ser muy tarde; por lo cual las empresas deben trabajar muy duro en responder los comentarios de los comensales en tiempo real a través de una persona responsable y seria del equipo en lugar del mensajero que hace físicamente la entrega, quien por lo general no tiene ninguna relación con la marca o nunca lo prepararon para gestionar alguna situación.

SERVICIO Y EXPERIENCIA SIGUEN SIENDO CLAVES

Este canal proporciona un notable empujón en las ventas si hacen una buena tarea de exposición y nunca antes han ofrecido el servicio, es una venta que en muy pocas veces se genera canibalización con el cliente que entra por la puerta del restaurante, pero los administradores de los puntos terminan luchando entre el hacer y la gestión del día a día.

Las complicaciones se minimizan a través del tiempo, siempre que el administrador del punto equilibre el aumento de ventas sin disminuir el tiempo de servicio y la experiencia ofrecida a los comensales que entran al restaurante.   Ya tengo clientes que han decidido por el bien de su marca, tener cocinas bien ubicadas que solo aceptan pedidos de domicilios.

Por la disminución de comensales producto de restricciones presupuestales que ellos tienen en este momento y cambios en la forma de hacer sus consumos, en algunas marcas se ha visto un efecto destructor que puede matar un negocio donde el servicio y la experiencia son importantes.  Comienzan a recortar la mano de obra del comedor debido a un tráfico más lento en los locales, algo similar a lo que sucede hoy en el sector de la venta de ropa;  lo complicado de esta medida es que una línea de negocio que fue calculada como un negocio marginal, termina siendo el negocio principal y no necesariamente la estructura de la empresa está pensada para ese modelo.

Explicado en números, cuando el mismo plato vendido en el comedor tiene el mismo precio o menor en el canal de los domicilios, pero se incurre en un costo adicional (entre el 15% y el 30%) pagado a un tercero que no es un empleado de la empresa  y estas ventas comienzan a ser importantes para los ingresos de la misma, no necesariamente es un buen negocio o un negocio marginal.

COCINA, BODEGA Y OTRAS COSAS CAMBIAN

Debido a que los alimentos en un restaurante son cocinados y servidos al instante, no están diseñados para viajar o ser consumidos tiempo después de su preparación.  Por lo cual ahora toca considerar y pagar por un empaque que mantenga los alimentos calientes, no empapados, visualmente sigan siendo atractivos y amigables con el medio ambiente.

Una vez encuentran el empaque al mejor precio posible, les toca comenzar a buscar donde guardar todo eso; para lo cual deben dedicar un espacio de almacenamiento y definir en qué parte de la línea de producción estarán ubicados para no entorpecer el flujo de trabajo.  Unos montan cocinas solo para domicilios, unos le roban espacio al comedor y otros redistribuyen los espacios de trabajo, pero todos estamos en etapa experimental.

No todos los restaurantes están preparadas para hacer domicilios en sus instalaciones, se han dado cuenta que espacios exclusivos para recepción de pedidos y entrega de los mismos son muy importantes porque un domiciliario o muchos pueden llegar en medio de la lluvia, con sus trajes de moto mojados, sus cajones especiales para comida y en muchos casos se dan cuenta que no deberían compartir el mismo agradable comedor donde está su comensal.

No sigo porque después les contare de los domicilios 2.0

2 Comentarios

  1. Juan Manuel Vicaria

    Que bueno que esté de vuelta Beco en el retail! Tiene mucho que compartir. Desde ya, seré fiel lector

    • Alberto Aguirre

      Juan Manuel, muchas gracias y espero poder compartir lo máximo posible sobre este sector que me apasiona.

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