15 Feb 2018

Domicilios 2.0

Autor: Alberto José Aguirre

Los domicilios y las plataformas a través de aplicaciones, son una nueva herramienta de juego en un mundo de retail en reinvención y donde las cartas se están repartiendo para atender clientes conocidos o por conocer.  Por lo que entrar en este canal es un tiro al aire si no se cuenta con una estrategia clara o un objetivo predeterminado de aprendizaje, también en algunos casos se puede ver como una ruleta rusa con un arma cargada donde solo hay un espacio vacío llamado suerte.

En el caso colombiano, somos adictos a los domicilios porque desde que nacemos a la puerta de nuestra casa ha llegado el pedido de la farmacia para el enfermo, el pollo asado para compartir en familia, el licor para continuar la rumba con los amigos, solo por mencionar algunos ejemplos. Pero el principal obstáculo de una empresa para entrarle a los domicilios era el costo de la moto, el conductor, el contrato con el conductor, la carga prestacional del contrato (salud, pensión, caja de compensación y ARL) y como resolver un problema en caso de un accidente de tránsito con su marca, cosa que solucionamos hace una década con un contrato por prestación de servicio con el motorizado y un subsidio de rodamiento, que se cancela en función de la venta.  Pizzerías, asaderos de pollos, droguerías, supermercados independientes y todo lo que usted se pueda imaginar adoptaron este esquema de contratos que llamaremos domicilios 1.0.

Bajo esta estrategia el volumen de la venta paso segundo nivel, porque el servicio al ser prestado por un tercero la escala deja de ser relevante y el 10% de la factura para el prestador del servicio en una ecuación que solo es por resultados hace sentido para todas las partes, el empresario terminaba con un costo promedio del 15%, contando el empaque y una buena negociación con el banco para diferentes medios de pago.  Sin mencionar que en algunos modelos se cobraba un recargo por servicio de domicilio y/o propina.

Pero con el rápido crecimiento de los servicios de terceros a través de aplicaciones o plataformas como: Domicilios.com, Rappi, UberEats, Mensajeros Urbanos, Cabify y muchos otros, la ecuación financiera ha cambiado drásticamente. Estos servicios proporcionan un sistema de pedidos en línea, así como mensajeros y vehículos por pedido, cobrando una tarifa que varía en función del volumen.  Si un empresario en este momento quiere entrar en este canal con todo el paquete de servicios, alguno de estos aliados comenzara una negociación del 30% de la factura independiente de la forma de pago del cliente final y tendrá que tener en cuenta un costo adicional de empaques que ronda el 2%.  Este servicio lo llamaremos domicilios 2.0 y son posibles por los contratos de servicios creados por los domicilios 1.0.

La industria de restaurantes está entrando en tiempos cada vez más desafiantes con aumentos en impuestos, disminución en el poder adquisitivo de las personas, cambios en la forma de consumir de los clientes, la necesidad de proveedores locales, proveedores con menor exposición a la volatilidad de la tasa de cambio, arriendos altos, soluciones más amigables con el medio ambiente y en general costos superiores.   Los empresarios están buscando formas de generar más ingresos con la misma infraestructura, por lo cual los domicilios se ajustan naturalmente a esta idea.

Hamburguesas la categoría más importante del mercado y papas fritas por lo general no viajan bien, pero hay competidores que han logrado hacerlo correctamente.  Los clientes deciden y entienden lo suficiente como para saber que su domicilio será diferente a lo que se obtiene directamente de la parrilla; ellos saben lo que les llega, aun así toca asegurarse que el producto se presente tan bien como sea posible, con el olor correcto y visualmente agradable.

Teniendo todo lo anterior claro, es importante resaltar que los comensales están interactuando con las marcas de forma muy diferente a como lo hacían en el pasado y es válido ser un total ignorante en el tema, porque algo nuevo se puede aprender.  Por ejemplo la primera que aprendí es que hay gente que es cliente de la plataforma primero, antes que de alguno de mis restaurantes-clientes y eso está bien, lo interesante fue lo que se hizo con  esa información porque un valor mayor (comisión) nos estaba dando exposición a compradores que no conocían la marca; de hecho nunca habían entrado a ninguno de los restaurantes físicos de estos empresarios.

En un caso donde el volumen de facturación de un restaurante había caído esta solución nos permitió aumentar la facturación y parar la tendencia negativa en ingresos, pero nos dimos cuenta que esto es una competencia para los restaurantes físicos y que para seguir estando relevantes, estas dos ventas se miden por separado porque en el comedor compites contigo mismo a través de vender una mejor experiencia y en estas plataformas estas compitiendo contra muchos, porque el negocio de ellos es agregar el mayor número de compradores con el mayor número de opciones rentables para lograr el máximo volumen para su negocio de gran escala.

Dicho esto no todas las plataformas son lo mismo, no tienen los mismos clientes, no prestan el mismo servicio o le dan al máximo índice de captura a una marca. Una desventaja es que los restaurantes pierden la capacidad de supervisar el 100% de los productos entre la recolección y entrega a través del mensajero, por lo cual seleccionar un socio de calidad para esta tarea es esencial.

¿Cómo escoger al socio?

Por el rápido crecimiento de nuevas opciones, nuevas plataformas y la presión por no quedarse fuera del baile, todo el mundo quiere entrar.  Es un sensación frenética, similar a la que tenían las empresas hace un par de décadas cuando hacían el cierre de la publicación de las páginas amarillas y uno no podía quedarse por fuera, pero parece que se les olvidado todo lo aprendido.  Recuerde hay marcas que nunca estuvieron en las páginas amarillas y aun así vendían.

Esto significa hacer preguntas inteligentes como por ejemplo: ¿Cómo contratan a sus domiciliarios y cuál es su estándar?, ¿Cómo los remunera y como los motiva?, ¿Tiene sentido negociar con más de una empresa?, ¿Cuál es la diferencia entre pagar una comisión (fee) del 30% y una del 15%?, ¿Qué información me van a compartir sobre el comprador de esta plataforma?, ¿Cuál va ser la posición y como me va ver el comprador cuando busque por categoría?, ¿Cómo navega un comprador en su plataforma y cuáles son los filtros más populares?, ¿Puede el equipo del restaurante manejar un nuevo canal de pedidos y ventas?, ¿Realizar los domicilios a través de esta plataforma tiene algún riesgo para la marca?, ¿Esta sociedad me va representar nuevos clientes?, ¿Fuera de realizar la entrega que más trae a la mesa esta negociación?.  Muchas de estas respuestas le ayudarán a identificar los beneficios y las debilidades antes de comenzar.

La pruebita

La pruebita no es lo mismo que la puntica, con la puntica ya están adentro.  Antes de meter la patas con alguien usted puede investigar las posibles plataformas por su cuenta y como cliente.  Ponerse en los zapatos del cliente siempre arroja resultados muy interesantes, porque una experiencia frustrante o positiva son indicaciones de los retos que enfrentará a través de una sociedad y para ello todavía no es necesario vivir la experiencia con su propia marca.

Incluso después de hacer una investigación previa con otro restaurante del mercado, en los mismos barrios donde opera tendrá temas específicos por resolver.   Por ejemplo un control vital y muy sencillo cuando decida salir en vivo es revisar las órdenes antes de abandonar el restaurante, porque una vez cagada la mano cagado el brazo literalmente.  Como en muchas de estas plataformas los clientes hace el registro a través de cuentas de Facebook o similar, los errores son fácilmente compartibles en una comunidad, por lo cual el bulling de los niños es una bobada frente al trolling que recibirá su marca.

Aquí todo se regatea.

Algunos servicios de entrega son flexibles, donde la tarifa depende del radio de acción, la ciudad o la localidad en el caso de Bogotá.  Otros empresarios logran bajar el valor con algunas plataformas al tener un widget de la marca de entregas en el sitio web del restaurante y una exclusividad o reduciendo el gasto de mercadeo del restaurante porque a través de estas opciones también están logrando atraer y retener clientes.

La mayoría de las plataformas prefieren que los clientes realicen pedidos directamente desde su sitio, porque esto es su valor agregado al negocio y para no tener que integrarse en el sistema de pedidos de un restaurante, y los restaurantes que incluyen el widget en su sitio web le dan más visibilidad a la plataforma.

Pero todo lo que brilla no es oro. Mientras que las marcas establecidas con un gran número de seguidores pueden beneficiarse de un descuento en la ubicación web, los nuevos conceptos que buscan aumentar su base de clientes pueden verse afectados al aceptar un lugar más bajo en el sitio web de la plataforma al negociar una comisión menor.

Algunos empresarios le traducen casi la mitad del costo de este servicio al cliente final a través de un precio mayor, lo cual es una forma de darle la vuelta a una alta comisión del 30%, pero esto en el futuro puede jugar en contra del restaurante y la plataforma porque las personas cada día comparan más precio y si el incremento es alto un cliente con valor de desembolso bajo o limitado, fácilmente puede mirar al lado o en otro lado como Tostao.

¿Qué más esperar?

Siempre estar vigilante de nuevos jugadores que puedan adaptarse en tiempo real a circunstancias cambiantes, al igual de los clientes actuales y futuros que todos los días cambian su forma de consumir.  Los domicilios existen en todos los niveles socio económicos en Colombia, pero los domicilios a través de plataformas para restaurantes no son usados por todos los niveles socio económicos y la mayoría de los restaurantes actuales están pensados para personas con niveles de ingresos altos o por lo menos para personas con más de dos salarios mínimos que representan el 7% de la población o 3,5 millones de habitantes.  Un cambio de tendencia es que muchas nuevas propuestas gastronómicas están siendo pensadas para clientes con un menor valor de desembolso, traducción para personas que ganan entre 1 y 2 salarios mínimos que representan el 15% de la población o 7,5 millones de habitantes.

Por lo que mi pregunta final es: ¿por qué su restaurante realmente ha bajado en ventas en los últimos años?

El BLOG DEL BETO